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精准传播(精准传播方式)

抖音真文案网 2022年08月31日 12:33 167 admin

最近,007发现,巨量引擎发布了 《团圆家乡年》营销战报,合作10大行业18家品牌,品牌总曝光高达 1407亿次,相当于14亿全国人民每人看到品牌100+次。100+次是什么概念,人养成一种习惯只需要28天,每天一次即可;短期内100+次曝光,对于品牌而言,那就是密集“声”入用户的心, 对用户而言, 体验深刻,记忆难忘。

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007私下了解到,《团圆家乡年》项目,仅仅是2021“巨量引擎过年季”IP春节营销战役中的一个项目IP,巨量引擎整个过年季合作品牌30+家以上,覆盖16个行业,助攻众多品牌成功突围春节营销。巨量引擎是如何做到的呢?值得我们仔细研究一番。

如何全方位连接用户?

全节点脉冲式营销+全平台矩阵式团战

全场景全节点渗透

每年的春节都是供需两旺的黄金营销季,今年受特殊情况影响,年底“大反弹”+“就地过年”双重效应,必然会出现品牌营销需求的井喷。针对此,巨量引擎推出“巨量引擎过年季”新春整合营销IP,为品牌春节营销提供差异化营销解决方案,助攻品牌突围春节营销大战。

什么样的差异化解决方案?巨量引擎从全端生态出发,联动全平台资源“打团战”,并在“原生化”、“一体化”、“科学化”营销策略体系的指导下,推出了“全节点脉冲式营销”体系,整合全平台最王牌资源,孵化、输出影响力线、娱乐线、互动线和内容线多类型下的春节营销项目;同时在传播时间上,精准对应到元旦、小年夜、除夕、春节、元宵节等重要时间节点,全场景全方位连接用户,同时最大化满足不同品牌多样化的营销诉求。

巨量引擎精准把脉用户需求与品牌痛点,以此为基点打造的“巨量引擎过年季”新春整合营销IP,祭出了两大杀手锏。

其一:全平台矩阵式团战

打通抖音、今日头条等7端,整合全平台资源形成矩阵式联动。这对品牌而言无疑是重大利好,短视频、直播、图文、长视频、社交、带货等多场景流量打通,一步到位全路径连接用户所有的信息触点和入口,品牌不用再耗费精力分散投放,而且还可以形成集合效应,效率和效果自然会大大提升。

其二:“全节点脉冲式营销”

通过矩阵式团战输出实现对用户“全方位连接”,但连接后如何渗透到用户中去,跟用户深度交流呢?巨量引擎提出“全节点脉冲式营销”策略体系,整合全端平台王牌资源,在元旦、小年夜、除夕、春节、元宵节等重要时间节点,分别上线多个IP项目,如《抖音星动之夜》、《新春时光机》、《团圆家乡年》、《今日头条2021开年演讲》等,实现对用户全场景全节点的触达和渗透。

对于品牌主而言,可以根据差异化营销诉求,选择契合的项目,并延伸为定制化、个性化方案,可以说“全节点脉冲式营销”真正从策略层面解决了品牌主全场景全节点和用户深度沟通的痛点。

如何助力品牌与用户深度沟通

四大主线贯穿,多元创新玩法

策略是根据市场需求而制定的营销准则和方式,要达成市场预期,必须有精细化的底层支撑与执行。

面对不同的品牌,由于其各自所处市场地位、成长阶段,各自的营销目标与需求自然也千差万别。巨量引擎是如何帮助不同品牌实现各自营销目标的精细化的,也是值得探讨的问题。

“全节点脉冲式营销”的策略下,巨量引擎以互动线、内容线、娱乐线、影响力线四大营销主线贯穿,结合多元的新春场景,创新多种营销玩法,助攻品牌与用户精细化深度沟通。007这就聚焦其间的代表性案例,跟大家详细介绍。

1、互动线:

《团圆家乡年》牵手伊利等品牌

全民卷入全链路营销

作为平台大型新春互动活动,今年《团圆家乡年》打通7端,打造了全民深度卷入的黄金营销场。两大特色更是让品牌主爱不释手,其一:稀缺性,抖音作为央视总台2021春晚独家互动合作伙伴,独家春晚IP的加持,使《团圆家乡年》强势出圈,而除夕红包互动,更是百亿级强势流量导入。 其二:创新性,多种集卡玩法、品牌任务定制、红包雨互动、答题互动游戏、春节红包优惠券五大创新玩法,构建全链路营销,助攻品牌品效双收。

《团圆家乡年》全平台流量+高稀缺资源+强定制权益+五大创新玩法,不仅保证了极高的参与性和互动性,而且具有很高的用户粘性,结果也确实如此,《团圆家乡年》成为今年春节期间最大规模全民深度卷入的互动活动。

比如,作为总冠名的伊利,不仅在主会场顶部、活动入口等稀缺资源位强势曝光,还通过锦鲤红包、定制集卡任务、集卡开奖红包、红包雨互动、拍视频红包、答题游戏植入等玩法与用户深层互动,拉近用户距离,构筑情感认同,最终形成927亿+品牌互动参与总曝光,5.6亿+品牌定制任务播放量,以营销C位的姿态在春节期间强势领跑,同时实现了伊利内部的高度整合,高效助力伊利多事业部春节业务。

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通过伊利知识答题、点播伊利定制广告播放等玩法,让用户在趣玩中加深对品牌的了解和认知,同时边玩还可以获得伊利购物优惠券,消费者得到了实在的“优惠”,伊利也打通了销售链路强力拉动销售。

回头来看,一个小小的红包被巨量引擎玩成了从曝光到互动到品牌认知最后到销售转化的全链路营销解决方案,从伊利互动参与曝光量高达927亿+就可以看出,这种全链路深度卷入的玩法,效果相当炸裂又实效。

精准传播(精准传播方式)

2、内容线:

立白、碧桂园二度携手《新春时光机》

找到营销突破新模式

春节对所有的品牌而言都是整合营销,以往的做法是找广告公司出内容创意然后制作,再找平台分别投放,其中电视台成为主要阵地。随着用户更多的时间花在短视频、社交平台,操作模式也在悄然改变,巨量引擎这样的互联网平台成为集大成者,内容创意、制作宣发、曝光交互、销售转化等服务一步到位,而品牌也不再是单纯的投放者,而成为内容共创者。

立白再次合作《新春时光机》,就诠释了这种内容共创新模式的优势,针对立白品牌年轻化和主打“天然除菌洁净”的产品卖点,并精准洞察年轻人“新年除菌去霉运”情感需求,双方找到了“影像+潮流音乐”这条立白、抖音、年轻人三者都最适合的路线,并推出“立白稿定”的主题口号。

从实际效果来看,这首马思唯联手巨量引擎与立白创作的新春时光机主题曲《Godlike》,一经推出便成为抖音神曲,并跨平台成为各大音乐平台的热门歌曲,更有众多达人UGC二次演绎接力“挑战”,站内站外成为热门话题。

潮流音乐自然少不了潮流玩法,巨量引擎还策划了线下潮流音乐节,并让立白Pop-Up Store也化身潮流一员,线上线下联动,与年轻人一起狂欢。同时,演出狂欢与电商直播互相借势爆发,实现线上线下声量共振。

纵观春节期间众多大众消费品还在扎堆刷屏电视台广告,立白已经找到了适合自己品牌年轻化营销的新路径,营销模式、营销玩法都发生了颠覆性改变,这在以前想都不敢想。一向敢于尝鲜的碧桂园,也感受到了巨量引擎一揽子服务和内容共创的价值。

当碧桂园、巨量引擎、天与空三方共创的影像短片“家的战士”在全端推出时,不少营销人还在以老眼光疑惑为什么不在电视台主打的同时,也被这支温情短片打动了,国家、大家、小家三个层面的拼搏故事,引发不同圈层的情感共鸣。

回头来看,碧桂园的品牌知名度已经足够,营销目标就是提升品牌用户粘性,而传统渠道的价值停留在曝光,无法形成粘性,而粘性需要承接点,这个点就是情感传递。以影像的形式成为新媒体平台内容的一部分,以情感为连接器,用户通过对内容的感受,润物细无声地感受到碧桂园的情感温度,碧桂园的品牌价值也悄然呈现。

3、娱乐线:

林肯、中国联通等品牌联动娱乐IP

破圈种草新势力

春节是团聚的时刻,也是全民娱乐的时刻,众多品牌都会发力娱乐营销。但知名综艺、电影等火爆的娱乐IP,合作费用高昂,操作周期长,很多无法实现边看边种草带货,而天生集合娱乐、社交、直播带货属性的抖音,无疑可以解决传统娱乐营销无法解决的短板。

历经4年首次推出的综合型娱乐盛典《抖音星动之夜》,在元旦节点就是稀缺性娱乐资源, “新一代林肯航海家”,借此盛典快速提升新车品牌知名度,加之王一博、赵丽颖、潘粤明等明星加持,成功安利给众多年轻消费者,跨圈层实现不同圈层群体的覆盖。

而在互动性上,票选年度星动男神和女神、贴纸、盲盒等有趣的玩法,也成功激活网友的参与度。林肯、中国联通等品牌合作方,也借此娱乐营销,完成从明星粉丝到品牌粉丝的转化与沉淀,这对品牌而言是宝贵的用户资源。

4、影响力线:

「今日头条2021开年演讲」携手各界

打造影响力新IP

虽然,春节营销是节点营销,但对于品牌而言,除了声量和销量,越来越多的品牌期望同时可以提升品牌影响力,巨量引擎过年季及时洞察市场需求,整合平台首档行业精英电视演讲秀,并为品牌提供针对性的营销解决方案。

2月28日,今日头条联合湖南卫视推出的碧桂园「今日头条2021开年演讲」,台网联动,开创了首档行业精英电视演讲秀,当天实时观看人数超过2000万,登上头条、微博等多个平台热搜,破圈成为社会各界热议的话题,受到了人民日报、光明日报等主流媒体的赞评。

这是目前007所知的互联网平台打造的第一个社会性IP,具有广泛的社会参与性、思想高价值性和前瞻性,对于品牌营销而言也是打造品牌影响力的绝佳平台之一。相比其他营销平台,巨量引擎的脚步已经跳出了营销,也跳出了春节营销的传统概念,跨入了更广泛的社会领域,发挥更大的社会价值。

如何助力品牌营销新价值

巨量引擎春节营销新样板启迪

“巨量引擎过年季IP”开创的春节营销新样板,之所以能助力众多品牌实现品效多收,不只是我们看到的以上“全节点脉冲式营销”到“四大主线”创新玩法,其一直提倡的原生化、一体化、科学化才是核心底层逻辑。 虽然春节营销已经落幕,但巨量引擎春节营销带给我们的参考和启迪,没有终点。

“营销的宗旨是发现和满足需求”这是营销大师科特勒的一句名言,你会发现,巨量引擎的定位是用户和品牌之间的枢纽,无论是战略还是策略以及精细执行,都是围绕用户需求和品牌营销痛点为出发点,并通过针对性、兼容性的IP达成两者的平衡,以差异化解决方案满足不同品牌主的营销诉求,实现TOBTOC的双线强互动。

“场景连接与内容创新,跟用户玩在一起”。品牌营销已经进入深水期,流量只是入口,营销“矩阵式”流量和资源合一的同时,连接到用户的各个过年场景,通过众多创新内容和玩法,实现平台、用户、品牌三者深度玩在一起。

“激发品牌营销多重价值”。你会发现,巨量引擎区别于其他传统营销平台的“投放”功能,内容是巨量引擎的核心驱动力,其开启的“平台+品牌+第三方内容创作方”的内容共创模式值得借鉴。而众多品牌首选与巨量引擎合作的另一个原因,就像其广告语“激发生意新可能”提倡的一样,无论是立白,还是伊利、碧桂园等,都探索了更多的新可能,赋予品牌营销新价值。

科特勒说“企业只有两件事,那就是创新和营销”,营销无止境,只有不断创新和探索,才能“看见更大的世界”。

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