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mcn是什么(mcn是什么意思抖音)

微博黄v号购买 2022年09月02日 18:21 295 admin

短视频高速发展,已成为最强“时间杀手”,5.08亿短视频独立用户数,占国内网民总数的46%,也就是平均每2个互联网用户就有1个使用短视频。

伴随短视频营销价值飙涨,MCN公司在短视频行业内大量涌现。

预计到2020年MCN机构数量将达到5500家。

MCN作为一个舶来品,诞生于国外,最初是 Youtube 上衍生出来的行业模式,相当于内容创作者和 Youtube 之前的一个中介,又于中国发展壮大。

其本质为一种多频道网络的产品形态,通过将一些 PGC 内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

作为远渡重洋的舶来品,MCN 在中国飞速发展壮大,并形成了「中国特色」,它不是单纯的签约网红,然后进行内容管理、推广、变现那么简单,而是有着自己的成长路径和独特的生存机制。

发展至今,MCN在整个内容业态里边已经相对成熟并且具有一定的分量,再加之近些年内容创业的火热及平台方的大力扶持,MCN在国内迎来了蜕变式发展。

其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富,在依托于各大主流社交媒体平台飞速发展的同时,也为内容的生产分发贡献着自己的强大力量。

从papi酱、办公室小野、毒角SHOW等知名视频博主身上不难发现,越来越多用户更愿意通过视频接收讯息,主流媒体内容也逐步从图文迈向短视频。

而怎样抓住短视频时代红利、打造IP/网红、流量变现等,成为主要难题与挑战。

2019中国十大头部MCN机构:洋葱集团、二咖传媒、华星酷娱、papitube、蜂群文化传播、楼氏集团、热度传媒、快美、新动传媒、古麦嘉禾、映天下等。

如:

Papitube——papi酱带领的MCN机构

内容:网红、搞笑、美食、时尚、美妆

展开全文

旗下:在下杨舒惠、bibi乐、金戈话铁马、ACui阿崔、大脑门儿、王咩阿等

公司介绍:徐州自由自在网络科技有限公司-papitube域名所属,papitube是由Papi酱团队计划推出平台,旨在在更大范围内聚合各方资源、不断成长,更广泛地传递正能量。Papitube通过四个方法来更好的为创作者赋能、为品牌服务:

1,papi方法论的延续;

2,工业化生产下的量体裁衣;

3,精品化运营,打造头部;

4,提升KOL影响力与不可替代性。

再如:

洋葱视频:专业的爆款 IP 孵化器

关键词:IP 孵化、短视频、电商

坐标:总部成都

洋葱集团是国内知名的创意短视频 MCN 机构,专业生产孵化脑洞大开、别具一格短视频 IP,自主孵化包括办公室小野、代古拉K、七舅脑爷、大嘴博士等在内的 50 多个大热 IP,粉丝数过亿,播放量超 200 亿,微博、秒拍、淘宝、今日头条、企鹅号、美拍等平台的官方合作 MCN 机构。

和单纯的经济型 MCN 机构不同的是,洋葱是由内往外生长出来的业务形态。通过内容来打造 IP,IP 带来流量,流量构建一个巨大的流量池,然后通过商业化变现路径对流量池里的水多次利用,提高变现效率。这种内容导向的思路支撑着洋葱视频持续内容输出及专业化变现的能力。

目前,洋葱集团已经与北汽集团驭胜汽车、荣耀手机、九阳、支付宝、Dior 等 100 多个品牌建立合作,通过达人 IP 为品牌赋能。据创始人聂阳德介绍,接下来洋葱视频将加大与淘宝、微博的合作,为 MCN 提供内容加电商的服务。

洋葱集团还是最早布局海外的短视频内容生产机构,具备带领国内品牌和内容创作者出海的能力,目前是国内的 MCN 机构中,海外粉丝量最大的机构,也是 Facebook 和 YouTube 在国内官方重点合作机构之一。

国内乃至全球现象级IP:办公室小野、papi酱、毒角SHOW、留几手、张雪峰老师、吴佳煜、幸猴儿、快递员吴彦祖、花一村、祝晓晗等。

(1)MCN发展背景

对于中国的互联网行业来说,有很多概念是“舶来”的。

MCN这个概念最早来源于美国的Youtube,在中国经历了几年的发展演变之后,呈现出了与美国MCN机构截然不同的商业运作模式。

总体来说,目前中国的MCN概念、业态以及呈现形式早已远远超越了内容平台相对单一的美国、日本等国家的MCN的发展状态。

国内MCN的业态和形势相对的更加丰富和多元化。比方说国内MCN服务的对象、链接的对象、主要的内容作战领域以及MCN规模,都远超海外。其中,在Youtube上认证的MCN不到200家,但是国内现有的MCN数量就已经超过了5000家!

MCN的分类实际上有很多种,比如可以按照规模分类、按照所属账号的垂直属性分类、按照主营业务主体分类等等。

当然也可以粗略的将其分为电商型、泛内容型、营销型、知识型四种,其中知识型和电商型比较容易识别,营销型和泛内容型则代表了现在更多平台捆绑的MCN的业态。

目前,中国的MCN主要的分发平台更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦。

在今年年初克劳锐发布的新媒体行业白皮书上,曾针对MCN的发展趋势做过两个相关预测:

第一个预测是80%的头部的KOL或者红人都将机构化;

第二个预判是2018年在内容领域的赛道最终是机构的竞争。

然后根据今年10月份的时候克劳锐针对国内MCN机构的又一次调研,发现目前国内几乎90%的头部KOL都已经有了自己所签约或自己成立的MCN机构了。

MCN在内容产业链里其实扮演的是一个链接多边关系的角色。首先链接创作者与平台是其最首要的任务;其次它还链接着内容创作者、平台以及变现方(变现方包含广告主、电商平台、版权购买方等)。

围绕着内容IP的变现能力,一个MCN机构的核心竞争力大概体现在以下几个方面:

第一、是否拥有批量的帐号的管理能力,如果说只能管理一到五个帐号,那么并不算是真正意义上的MCN机构。

第二、是否有模板化、流程化的生产的机制,甚至个性化、定制化生产的机制。

第三、是否拥有强大的IP运营能力,包括与平台之间的协调能力,比较再好的内容也需要有运营的思维去进行提升。

第四、是否拥有专业的经济服务以及专业的商业变现的能力和渠道,这也是MCN角色的核心。

(2)MCN生态现状

近年来MCN机构的增长数量其实是非常快的,但整体的市场规模赠送确实在放缓,这是为什么呢?

其实不难理解,首先MCN的准入机制和门槛并不高,但在MCN机构进行尝试探索的过程中,入了门槛并不代表着就可以真正的成为一个商业主体,如何让其从商业行为上成功运转起来,还是相当考量MCN自身的功力的。

2016年的时候,克劳锐曾对内容赛道上的MCN公司做过一次大规模调研,当时人员规模比较大的MCN公司总员工人数在100人左右,小的只有十几个人,甚至几人,而2018年再次调研的时候,一些规模相对不错的MCN公司员工规模已经达到了500人。

对比克劳锐榜单上top20的MCN机构,从2016年到2018年这些头部MCN机构每年的人员增速维持在30%左右。为什么他们能够保持这么良好的一个人员增长率?

其实主要有两点:第一他们的业务在不断的增长;第二他们的营收在不断的增长,这些都是MCN业态给与大家的非常积极的信号。

那么到底是什么给了MCN尤其是中国式的MCN这么大的机会?

其实与国内内容产业有这么多的平台以及网民数量是分不开的。所以我们可以看到,不论是快手、淘宝、小红书、抖音、网易等平台,在2018年的时候几乎都宣布了自己平台的MCN的战略以及合作方式。

平台在用资本、用资源、用流量、用政策对MCN机构进行大力扶持。从这一层面来看,平台可谓也是MCN跳跃式发展的一个非常重要的加速器。

(3)MCN趋势前瞻

2017年MCN迎来了爆发式增长,到2018年6月的时候,几乎90%的头部红人都已经被头部MCN公司收入囊中。

在头部红人争夺战之后,明星领域探索及腰部自媒体将成为MCN签约新宠。MCN对于业务渠道面的拓宽以及对于腰部红人培养,将逐渐实现与头部红人的组合运营,全民实现价值扩容。

接下来腰部红人将是一个非常重要的强占和争夺市场,典型的头部MCN现在运营的机制就是用头部IP来带腰部IP,从而形成一个双强的模式。

伴随着分发渠道和分发方式的改变,垂直内容将能够更多地触达用户,不少内容创作者将会放弃大而全的运营思路,转向深耕细分领域。

以后越来越多的MCN机构势必也会选择向垂类靠拢,甚至他们在公司的布局上也会开始注重选择一些区域化的布局,向区域化沉淀。

另外对于MCN来讲,他们对于自媒体帐号往往拥有极强的管理、运营能力,接下来如何将旗下的IP及旗下红人打造得更加“全民皆知”就是其接下来的一个重要使命。

行业内现在有一个趋势叫明星KOL化、KOL明星化。而实际上娱乐圈里的明星KOL化的速度是要远远慢于KOL明星化的速度的。

举例来讲,现在很多的综艺节目,比如《奇葩说》、《天天向上》、《快乐大本营》等经常会邀请很多的网络红人登上综艺,这其实也是MCN机构为头部红人提供的一种多元化的运营策略。

MCN从2013年开始到2018年,已经走过了5年的历程,这其中包含了3年的高速发展期。

2018年开始,随着资本层面和市场层面的放缓过程,这个行业实际上已经开始步入到了一个相对理性的发展区间。

一个真正属于MCN业态的商业规则即将产生,在这个规则下,会有很多小型MCN机构率先掉队。

当然在这个过程中,也会产生出一批可以真正领导这个产业的MCN企业。

最终这个产业竞争的核心,将集中在MCN的运作效率、所能提供的价值等方面。

小结:

从主要业务形态来看,目前国内 MCN 机构主要以内容生产和运营为内核,链路营销、电商、版权等多种业态形式,具体大致可细分为以二更、橘子娱乐为典型的「内容生产型」、以蜂群文化、鼓山文化为典型的「网红资源运营型」、以洋葱视频、大禹网络为典型的「自研孵化型」、以震惊文化为代典型的「IP 产业布局型」、以如涵为典型的「电商内容型」、以及特殊的「类 MCN 的平台」这几种类型。

附件

【报告】2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书发布

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在经历了早期的「井喷式」增长后,MCN 机构全面开花。到了 2018 年,随着资本和市场层面的放缓,内容行业开始步入到相对理性的发展期。

在此过程中,MCN 面临着如营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等诸多问题,一些基因特征不明显、核心竞争力不扎实的 MCN 必将遭遇生死危机。

同时,行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织,最终 MCN 机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。

基于以上行业动态,克劳锐历时三个月,通过问卷调查和实地走访的调研方式,与涵盖头、中、尾部 300 多家 MCN 机构深度对话,全面分析当前中国 MCN 机构的发展状况,并从发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面出发,撰写了此《2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书》,希望通过对 MCN 机构的全面分析,为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。

MCN 的由来与演变

MCN(全称 Multi-ChannelNetwork)作为一个舶来品,诞生于国外,又于中国发展壮大。

生于美国的 MCN 全称多频道网络,相当于内容生产者和 YouTube 之间的中介。MCN 不生产内容,只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。

长于中国本土的 MCN 是一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,将 PGC/UGC/PUGC 内容联合起来,在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,可以最终实现商业的稳定变现。

在克劳锐看来,MCN 是基于内容行业、以 MCN 为「名片」切入、专注于以内容生产和运营为基础的不同业务形态的组织机构。

作为内容产业的新兴链路,国内 MCN 在 2017 年经历了爆发式增长。据克劳锐方面统计,截至 2018 年 12 月,机构数量已经超过了 5000 家,并且 90%以上的头部红人被 MCN 公司收入囊中,或成立了自己的 MCN。

发展至今,MCN 依托内容生产业态和运营业态两个基础业态,呈现多种业态组合发展的趋势,加以平台方的政策扶持与资本加持,MCN 迎来蜕变式发展:其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富,依托于各大主流媒体平台,为内容的生产分发及红人孵化贡献着强大的力量。

今天我们所看到的很多 MCN 机构,其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。它们多在自身发展的过程中,应行业发展和规模化效应驱使,逐渐形成的 MCN 机构。

由于出身的不同,MCN 的分类实际上也有很多种,比如可以按照量级规模分类、按照所签约账号的行业类别分类、按照所耕作的平台分类等等。当然也可以粗略的将其分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等,其中知识型和电商型比较容易识别,营销型和泛内容型则代表了现在的更多平台所捆绑的 MCN 的业态。

目前,中国的 MCN 主要运作方向更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦,并呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP 授权版权等 7 大业态。

MCN发展现状与业态观察

当前,MCN 内容已覆盖图文、直播、音频、短视频、影视节目等多种类型,内容呈现方式更加丰富,且具有互动和社交属性。

具体表现出如下趋势特征:

表现形式更加多元

可视性加强

互动性加强

社交性加强

PGC 更精细和专业化

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UGC 更短、更简洁,创作门槛降低

总体来说,目前中国的 MCN 整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。

与此同时,MCN 机构的头部效应也越发明显。主要盘踞于北、上、广、深的这批头部 MCN,其组织规模逐年扩大,人员递增,营收规模过亿的 MCN 占比也在逐年提升,由头部 MCN 所创造的收益占到了整个市场收益的 6 成。

从基础业态来看,MCN 主要以内容生产和运营为内核,链路营销、电商、经济等多种业态形式。

内容生产业态 主要以内容生产为主,并逐步开始工业化、IP 化。很多内容生产业态的 MCN 机构,往往都已形成了自己较为成熟的内容专栏,比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《罐头视频》、《十二位房客》等等。

内容生产业态 MCN 举例:二更、新片场、三感 video、罐头视频、小题影视等。

运营业态 是助攻账号变现的重要一环,IP 的主要运营方向涉及内容、平台和账号的各个方面。其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播;平台运营包括规划研究和内容分发;账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。

运营业态 MCN 举例:大禹网络、蜂群文化、洋葱视频、末那传媒等。

营销业态 是 MCN 主要的变现方式之一,此业态的主要运作模式多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案,然后通过大批量的账号形成巨大的流量池,多渠道分发去触达潜在消费群体,从而实现高效转化。

营销业态 MCN 举例:橘子娱乐、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。

电商业态 更注重与粉丝之间的沟通,主要通过内容生产+电商的方式,实现销售转化。电商业态在塑造和巩固个人 IP 的同时,同样符合粉丝需求的消费转化,而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高,单一粉丝的收入规模也远超广告,或将成为 2019 年最受青睐的变现方式。电商业态根据驱动力的不同还可划分为以「人」为主要驱动力完成销售转化的红人电商和以「内容」为主要驱动力完成销售转化的内容电商。

红人电商业态 MCN 举例:杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美 one 等。

内容电商业态 MCN 举例:微念、洋葱视频、军武科技、有狐文化、鹿角熊等。

经纪业态 致力于解决博主前端商务问题,通过内容生产+资源优势进行组合营销,达到互惠互利的目的。该类别的 MCN 机构,往往签约大量的独家账号,然后利用自身的资源优势来驱动其商业化进程,变现途径多以广告为主,辅以 IP 授权、电商等。

经纪业态 MCN 举例:无忧传媒、星匠联盟、papitube、贝壳视频等。

社群/知识付费业态 主要是从大盘粉丝中来沉淀出「重垂粉丝」做专业变现,一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式,进行社群经济的开发转化。具体方式有图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等多个方位的商业变现模式可供选择。

社群/知识付费业态 MCN 举例:灵魂有香气的女子、日日煮、米未传媒等。

IP 授权/版权业态 的前期变现效率略微缓慢,属于后起之秀。一般是通过内容生产+品牌/栏目打造的模式,进行版权层面的变现。该业态往往有着自己广为人知的形象 IP,然后通过形象 IP 授权、周边电商、线下漫展、费用采购等形式开展业务。

IP 授权/版权业态业态 MCN 举例:十二栋文化、震惊文化、吾皇的白茶、幕星社等。

不同业态的 MCN,其发展路径和主打方向也完全不同。为了尽可能全面地迎合内容市场上的各类消费需求,很多的 MCN 机构往往都采用了多种业态组合的协同发展模式。

其中,内容和运营作为基础内核,在此基础上衍生出各个不同的业态组合,各 MCN 也依据自己的资源优势和市场需求,因地制宜地进行着差异化的发展。

不同类别的 MCN 机构在不断巩固自身优势的基础上,也在不断地探索适合自身运营模式的多样化变现渠道。

根据克劳锐针对 315 家中国 MCN 的生存状况调研显示,2018 年超三成被调研 MCN 的营收规模在 5000 万以上,营收规模破亿的 MCN 数量占比高达 6%。

当前市场上各个 MCN 的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP 授权等,由于各个 MCN 的基因属性不同,其核心变现方式也不尽相同。

不同规模的 MCN 会根据自身优势打出不同的变现组合拳,当前多数 MCN 的变现仍以广告营销变现为主,但内容电商的潜力已在持续被释放,在各大 MCN 机构的营收构成中所占比重也较高,而多元变现和多元分发平台无疑可助力 MCN 机构快速成长。

内容赛道上的各家 MCN 似乎打得一片火热,那么值得资本投资的 MCN 体量如何?MCN 机构的规模和体量是否能承担得了资本复利欲望?似乎真如市场所言资本对 MCN 的投资遇冷了呢?

根据克劳锐的调研发现,资本和 MCN 正在组一场互相选择的双赢局!

一方面,MCN 较为看重资本方的背景和声誉,一些选择纳入战略性融资的 MCN 机构对资本方背后的资源需求明显;一些单纯选择资金融入的 MCN 机构则是多对于资金的需求较大,但同时不希望受到资本过多干涉。

另一方面,资本方则较为看重 MCN 的变现潜能, 内容方面一些足够垂类、贴合用户需求、内容可持续性的 MCN 机构非常受到资本的欢迎;变现方面一些具有电商化变现潜能的 MCN 机构同样备受资本青睐。

资本从未冷落那些具有优质内容生产潜力 MCN。从克劳锐此次的调研对象中发现,2018 年有 59.3%的 MCN 完成过融资,其中半数以上融资轮次集中在 A 轮(28.6%)和天使轮(23.8%),融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。

MCN 在发展与转型过程中需要得到资本的支持,包括目前资金状况充裕的 MCN 中,也有半数左右都在关注融资机会或正在规划融资。相对而言,头部的 MCN 更易获得融资机会,行业的一些 A 轮、A+轮、定向增发类的融资也都多集中在头部机构中。

接下来,针对 MCN 的投融资将更加聚焦于内容电商板块。

从变现的角度来看,成熟的商业模式将促使内容电商保持较高的变现转化率,这是资本关注的重点;从投资方看,基于内容和红人,投资方也瞄准了其产业链的上游,如电商的代运营机构和供应链也都将获得相应的投资机会。资本在平台、MCN 机构及自媒体之间,充当着赋能的角色。

MCN赖以生存的平台环境分析及现有挑战

MCN 在内容产业链里扮演的是一个链接多边关系的角色。首先链接创作者与平台是其最首要的任务;其次它还链接着内容创作者、平台以及变现方(变现方包含广告主、电商平台、版权购买方等)。

MCN 在平台上输出内容,平台也在用资本、用资源、用流量、用政策对 MCN 机构进行大力扶持。

所以我们可以看到,无论是微博、微信、抖音、快手、百家号、头条号、淘宝、小红书、汽车之家、B 站等平台,在 2018 年的时候几乎不约而同地都宣布了自己平台的多维度 MCN 扶持战略及合作方式。

不同类型的平台有着各自不同的独家优势:

社交平台:具备媒体属性,社交沉淀优势明显。比如微博拥有大量 KOL 资源池,包含商界名人或明星,同时具备全部内容格式; 微信订阅号的私域属性构成内在的封闭生态,适合运营主流垂直类型内容。

资讯平台:以信息获取为第一窗口,具备算法推荐机制和流量优势,有助于匹配精准受众。

短视频平台:用户下沉覆盖三四线城市,可以提供强大的生产工具,拥有大量 UGC 的优势。

直播平台:红人表现更直接,直观的交互形式对用户打赏的付费意愿有直接关系,交互特点利于粉丝运营。

电商平台:直接缩短电商转化路径,用户购买转化率高。

垂直平台:用户特征突出,垂类影响力大,社群粉丝效应明显。

不同类型的平台其内容属性差异也较大。比如说,微博集结着大量明星与专业大咖,而抖音、快手则更集中着一些泛生活的达人。

微博 是当下拥有最多 MCN,同时也是国内最早、最大的对 MCN 有管理和服务体系的平台,其基础运营包括资源服务、数据服务、政策沟通、签约服务等方面。

2018 年 Q4,微博的日均活跃用户数突破了 2 个亿。为了帮助 MCN 打造内容生产能源池,微博设置了专门的部门、专人负责对接 MCN 机构,通过流量扶持、增加 MCN 变现产品等,扶持 MCN 机构所属内容创作者更专心于内容的生产,提升 MCN 广告、内容、电商等多渠道变现能力。

微信 拥有超过 10 亿用户的庞大流量和超强的社交属性,其关系网涵盖朋友、同事、亲属,这为裂变式营销打下基础。

微信公众账号拥有着各个不同类别的深度内容;微信支付体系覆盖线上线下各个环节;微信小程序为各个层级和类别的应用提供新的发展动能及推广频道;社交娱乐、知识付费、生活服务、投资理财等都可在微信内一站式完成,鉴于此,微信构建出了基于信任的完整商业生态。

抖音、B 站 的 MCN 策略基本保持稳步扩张态势。目前抖音的日活用户量已经突破 2 亿,已签约 MCN 近 200 家,抖音平台还专门建立的 MCN 的专属平台,给予其运营指导和商业化变现支持;B 站是极具互动分享和二次创造的文化社区,2018 年 Q4 的 B 站的月活用户高达 9280 万,在引入腾讯和阿里巴巴入股后,B 站在动漫、游戏等领域的实力及商业化能力进一步增强。

小红书 是美妆和时尚类的笔记分享平台,目前日活跃用户量破千万,同时具备社交属性和电商属性,拥有相当规模的小红书商城。在发展过程中,与电商相比更加倾向社交发力,从而推出品牌合作人平台。为品牌方、内容合作机构 、品牌合作人三种身份提供了流量入口和专属服务。

百家号 背靠百度,通过百度 APP、好看视频等矩阵产品可以把优质内容很好地分发给用户,从流量、IP 及商业化等方面为 MCN 提供最有力的扶持政策和商业变现途径。

针对各 MCN 不同的优势、定位及发展阶段,百家号定制了平台的 MCN 分级战略,根据 MCN 所处的不同发展阶段提供不同的扶持权益,对于潜力 MCN 机构,给予 IP 扶持,通过流量保量、运营活动等提升优质内容曝光量, 提升 IP 知名度及影响力以实现长远发展;对于成熟 MCN 机构,推出针对 MCN 机构的「原生故事」产品,充分发挥百家号平台势能,打通 MCN 的商业化闭环,实现流量变现。

美拍 采用了 MCN 分级化运营的策略来助力 MCN 达人成长,针对亲密 MCN、战略 MCN、认证 MCN 和新机构给予不同比重的扶持。美拍的「M 计划」升级为走单模式,广告分成体系采用流量评估方法,最大程度地保护达人价值,同时具备广告投放功能,可以帮助达人在「M 计划」 中实现广告变现。

美拍的核心竞争力在于在针对 MCN 的内容生产和数据方面投入了更多关注和交流,其运营团队会针对其数据进行分析,弥补 MCN 自有运营经验不足和团队成员数量有限的缺陷,帮助 MCN 梳理内容相关数据及后续建议,针对性为 MCN 提供周报支持,在合作 MCN 的成长过程中给予更多的商业化帮助,以助力中小 MCN 快速发展。

易车号 是国内专于与泛汽车领域内容聚合的平台,为了帮助 MCN 提升内容质量、加强 C 端影响力,相继推出了「创易计划」和「易家人计划」等扶持策略。

前期推出针对 MCN 机构的 IP 化内容营销平台,帮助 MCN 提升营销声量、提高其吸睛话题的制造能力和跨平台炒作能力;紧接着,着手构建汽车内容营销生态链,帮助 MCN 提升内容营销的转化效果,并不断升级平台自身的流量算法推荐机制,助力 MCN 打造全域 IP 矩阵。

平台和 MCN 已经成为相互依存的关系,平台是 MCN 赖以生存的环境,平台的用户流量是 MCN 机构内容变现的基础,而拥有优质内容生产能力和运营能力的 MCN 则是平台关注和争抢的重点资源。

一片盛况之下,MCN 也面临着来自内/外部的双重压力挑战。

于内,MCN 面临着如优质人才短缺、内容创意匮乏、账号管理不规范、新造血能力不足等问题;于外,MCN 面临着如红人出走、红人契约问题、核心账号管控、政策面、融资、变现、营收等诸多压力。

一些以 IP 孵化为主的自营型 MCN,虽拥有持续「造血」的能力,但头部红人效应越发明显的当下,也同时面临着新 IP 打造难的压力;一些以账号签约为主的经纪型 MCN,虽有着平台资源和商业化加持下的较高变现速度和营收规模,但同时账号的运营成本也在不断提升。

无论是哪种类型的 MCN 机构,都有着相对明显的「天花板」,着手打造优质的内容创作团队和高效运作模式及商业变现途径,是各 MCN 机构提升内核实力、实现突围的关键。

MCN行业发展趋势

从 2013 年开始到 2018 年,MCN 已经走过了 5 年的历程,这其中包含了 3 年的高速发展期和一年的理性发展期。那么接下来,MCN 的未来将走向何方?

根据克劳锐的观察及调研情况,我们归结出了如下几个行业发展趋势:

趋势:对优质资源的争夺,升级为多维态势。

未来不仅 MCN,包括平台及明星经纪公司、甚至传统品牌企业在内的内容产业链条的多方角色都将加入到对优质资源的争夺战之中,具备优质内容持续生产能力的红人或明星,将成为多方共同追逐的重点营销资源。

趋势:MCN 机构与平台逐步走向专业化与程序化

随着政策面的逐渐趋严,MCN 行业的规范性也必将大大加强,合法合规合标将成为内容生产机构的运营底线之一。同时,随着 IP 争夺战的逐渐接近尾声,多家机构共同服务于一个 IP 将成为可能,而数据的力量也将进一步被重视,各机构基于数据分析而来的「工业化」生产能力和专业性将成为其制胜的关键。

趋势:热门垂类竞争白热化,账号面临去同质化竞争

随着越来越多的 MCN 机构及自媒体向垂类深耕,未来各内容垂类的账号竞争将进一步升级,一些内容属性雷同、粉丝量/互动量类似的账号或将面临生死搏杀。打造自身鲜明的不可替代的 IP 特质将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。

趋势:MCN 国际化发展,内容流量出海,加速海外布局

随着越来越多内容平台相继在海外布局,以及国内品牌出海需求的不断升级,针对红人及优质内容的「走出去」和「引进来」成为国内不少 MCN 机构的心动选项。目前不仅是 MCN,包括克劳锐在内的行业第三方机构及一些内容营销机构也都在纷纷加急布局自己的全球化业务及发展战略。

趋势:5G 来临,MCN 或将转移到新的平台战场

5G 时代即将来临,各运营商节点的价值已经开始凸显。伴随着 5G 所带来的上网速率的成百倍提升,未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变,随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有面临重新组合的可能,MCN 也有可能遭受因新技术冲击所带来的「卡喉式」制约。

时代的车轮滚滚向前,能留在最后的都是最坚硬的磐石。四年来克劳锐始终伴随着内容产业不断向前,记录着行业的新兴与迭代,也见证着行业的理性与野蛮。

MCN 在国内的忽然崛起,是近年来内容产业最受关注的热门之一。(谓-542809009)作为一个新兴行业,在高频变化的时间里有哪些变化与规律?在未来又将面临什么样的难题与机遇等,也是我们迫切需要去了解透彻的事情。

历时三个月,调研 300 余家不同规格、不同类别的 MCN 机构,在此也非常感谢各位 MCN 机构高层的全力协助。

内容的创作需要不断推陈出新,内容产业的发展同样也离不开平台、MCN 机构及第三方数据机构、营销组织等多方的共同努力,在此,我们也祝愿整个内容产业越来越好,为广大内容消费者提供更加优质、细化的内容!

部分 MCN 机构高层寄语及调研机构

- The End -

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