书店经营管理(书店经营管理的整改方案)

题记

最近在和全国书店同仁交流的过程中，我看到了许多书店的设计方案，这些方案都是由行业内外公司所设计的。但在考虑这篇文章的标题时我思量很久，这么多纸质的、电子的设计稿，从题目看都是设计方案，从设计深度看是概念方案，虽然有概念提炼、平面图、道具图，但很多书店接触到的设计方案的深度的确有限，这里姑且先称之为书店设计方案。本文不评价那些真正高水平的设计方案，只探讨一下书店常规状态下会遇到的设计公司及其设计方案。

▌作者曾锋凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理

设计方案在书店的整个设计和施工准备过程中是非常重要的纲领性文件，也是书店从业者可以不需要借助更复杂的专业知识而一般都能看懂或看明白的设计文件。设计方案代表着设计方和书店方在前期沟通中所达成的共识（如果前面有很多沟通的话），呈现了设计方对于项目的思考和工作成果，构造出书店即将呈现的雏形，也决定着书店设计工作未来的走向。

一般来说，书店通常所能接触到的设计公司或者是规模不大的项目，设计方案一般不会特别复杂，整个设计过程的安排是：前期沟通→概念方案→设计方案→出图，一般通过数次沟通基本就可以把设计方案基本确定并进入出图阶段。国外的设计公司或者是规模较大的项目可能稍微复杂一点，在概念方案阶段沟通的次数会增加，设计方案阶段基本上也要分两次呈现，以便于业主方思考并提出修改意见。

一、设计方案的结构

设计方案一般由以下几部分组成：项目概况、概念提炼、平面图、节点细节、效果图、主要材质、道具图及灯具示意。如果说缺少了其中后面的几项，就和概念阶段的方案深度没什么差别。

1、项目概况（项目理解）：项目概况里会介绍项目的区位，有的方案一般是从所在省开始介绍起，然后是所在城市、区域等，为什么介绍这些，这是因为和后面的概念提炼相关。但遗憾的是，很多设计方案，基本不太介绍项目周边情况以及所在建筑物的大致形式。如果是像我这样的陌生人阅读设计方案，基本对整个项目无法形成一个立体的印象。稍微考究一点的，会从百度地图里截几张地图的3D图，呈现一些周边建筑物的轮廓，顺便判断下附近的交通流向等。在我看到过的设计方案中，还没有方案可以对项目周边的竞争性因素能有详细呈现的展示，这不是必须动作，但从商业思维看多做一点也是无妨的。所以说，这个部分其实可以详细一点，试想一下，万一评标时很多专业评委没去过项目现场，之前也没太多资料介绍项目现场，那么评委怎么去认知这个项目的设计意图？

2、概念提炼：很多方案在概念提炼部分的绝大多数内容都是项目所在省份、城市的文化地理百科介绍，基本上是照片、图案、词语的集成。一般的顺序是图片加文字，图片都是各种设计项目中拿出来的图片，怎么好看怎么放，同时概括出很多词语，比如“文化”“空间”“地域”“书香”等，这些词语就是设计师设计概念的来源。这是一个通常做法，没太多错误，最后就看设计师平时的眼界了，但能够进行原创设计的设计师越来越少。在方案中，很少能看到对于书店怎么做的设计概念提炼，这可能是个问题，如同书店不太懂设计、而设计师不太懂书店，这个概念的呈现最后缺乏描述和逻辑推导。不知道是不是很多设计师认为，书架摆了书就是书店，加入咖啡和文创就是新型书店，能够规划出像样的活动空间就是很不错的书店了。

很多设计师都喜欢从地域特征中寻找设计灵感，如云南、广西那里就要体现民族风情、山水风光，到了四川就要有熊猫和竹子，出产陶瓷的地方就要有瓷器和图案的呈现，在一些有显著建筑风格的区域，就必须把当地相关建筑物的特征带到室内来，比如在墙上彩绘“某楼”“某阁”。不能说设计师这种出发点是错误的，但最起码算不上是一个勤快的思考。2014年开业的成都IFS（国际金融中心）商场，裙楼上趴着一只由艺术家Lawrence Argent创作的巨型户外熊猫艺术装置，在这之后你在成都的各个商业和文化体就很少看到这么极具四川特征的创作了，因为这已经是极致。如果做不到极致，而是简单的堆砌，那这种概念真没什么可说的。

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3、平面图：平面图用来呈现书店的完整平面以及其中的布置，可以看出功能分区、道具安排以及出入口、辅助设施等。这也是整个设计方案中最重要的部分，因为一个平面往往有数种布局的可能，特别是项目位于同一楼层的，什么布局最合适，这需要设计师有更多的智慧来呈现，所以说平面图是为数不多的必须进行原创的设计部分。平面布局图是设计方和书店方沟通的结果，能看到一些书店方的痕迹在平面图中的落位。比如，哪些楼层摆什么，收银台和服务台设置在哪里，一些招商的区域安排等。一般来说，小项目的花样也变不出太多，但有一定规模的项目就要比较慎重了。布局虽然是有一定专业性的工作，但毕竟还是一个常规空间，如果设计师不提什么布局思路，就等着书店方发表意见，然后落实在平面上，我觉得还是值得商榷的。这不是专业或不专业的问题，而是是否履行合同义务的问题。我看到的很多平面布置图，特别是很多书架公司做出的平面图，真的是槽点满满，书店如果对这点提不出意见，相当于放弃了自己的权利。

4、节点细节和效果图：节点细节设计和效果图在设计方案中一般都是叠加在一起呈现的。节点细节，从书店角度看，如收银台服务台部分、阅读空间或活动空间、非书区域、一些柱面的处理、书店空间内天花的处理、灯光的布置、扶梯或电梯的处理等，这都是可以在节点细节中呈现的。我之前看到过的书店设计方案，没看到过对于书店卫生间的详细设计以及效果图，建议以后作为重要的设计呈现部分。在购物中心室内空间设计中，卫生间是非常重要的设计内容，这不仅体现购物中心的档次，也关乎消费者的消费体验。

在效果图部分，绝大多数设计公司都会提供整个空间的鸟瞰图，同时提供不同角度的效果图，这些基本都是由3d max软件来渲染的。由于软装设计往往不在室内空间设计中，因此为了渲染效果图，会出现一些引用外部素材的现象，未来书店设计完成后，这些素材是不会呈现出来的。效果图在一定程度上可以展现书店未来的基本形象，但是对于书店空间内的各个细节把握，还是抵不上草图大师所建立的室内空间模型。因此，如有可能，在设计方案汇报阶段，能够将草图大师的模型与效果图一并审图，效果可能更为直接。

5、主要材质：很多方案是没有这个环节的，一般是在设计方案中确定一些基本色调后，由设计师和施工队伍对接，在进行设计交底时和业主方一起最后确定材质，所以说这不是一个必须环节。在设计方案中呈现材质的主要方式，是在平面布局图上将材质照片与平面中使用到的部分进行对接，一般来说，地面材质、格栅、隔断部分等是比较容易进行材质展示的。同时，由于设计方案中的材质是由设计师提供而不是由施工单位提供的，往往未来在实际确定材质时会产生偏差，所以这也是很多设计师不愿去做的事情。

6、道具图及灯具示意：书店内最主要的道具是书架和阅读设施，书架的设计制作可以是由书架公司一并完成，设计师只负责设计一个空间出来，也可以由设计师设计完成交给书架公司生产。目前在行业内还活跃着很多书架生产公司，也能看到很多书架款式，但已经很难分辨出哪些是原创、哪些是抄袭了，因为书架道具是非常容易模仿的。我看到过的一份设计方案，是某书架公司设计的书店，在道具部分提供了公司可提供的全部书架款式，设计师初选，让书店方定夺。在以前的文章里我介绍过，曾经书架公司是把室内设计作为增值服务来提供的，但是现在设计是要付费的，不是无偿的，还是采用这种做法，这就是很不负责任的做法了。同时，近年来，出现了一些为空间设计服务的道具形式，比如整面的书墙、墙面上的异型图案书架，这些书架虽然也放满了书，但是其效果更多是为了拍照使用。

灯光设计在室内设计中其实是一个专门的门类，但我们更多能接触到的是做建筑外立面泛光照明的公司，而忽视了室内的灯光设计。很多设计方案注重了灯具的形式，但是忽视了照度以及光源的选择，最后施工完毕后会出现照度不足或者过强，光源选用错误、与环境色不匹配等情况。比如2016年下半年开业的新华系某大书城，在灯光设计上就存在严重问题，明显出现了照度不足的情况，这已经影响消费者对产品的选购了。所以说，在能够借用自然光源时还是多借助自然光源，在一定程度上可以抵消设计方面存在的不足。

二、设计方案的评判标准

对于设计方案的判断是一件非常主观的工作，受到个人的经历、眼光、喜好等诸多因素的影响，个人的分析力和判断力起决定性作用。在书店方面，就存在着决策层与工作团队的认知差异，这是比较普遍存在的现象，或者说遇到了设计大咖，大家提不出或不敢提意见等。如何评价设计方案，我列举一下我的思维逻辑和判断标准，供大家参考：

从评判方案的角度看，按结构的重要性安排首先是分析平面图、其次是研究设计概念、最后是审核道具方案。

1、平面图部分

一般来说，单层的书店，平面图上先确定出入口位置是否合理，是否便于消费者进出以及书店方进行管理，出入口的大门如何设置，是否有利于一年四季室内温度的控制。其次看功能分区，图书区域、非图书区域怎么摆放，其中的摆放逻辑是什么，是相对独立还是完全融合，是以图书为重心还是以非书为重心，图书的大分类如何落实在平面上，活动空间是专用还是可以灵活调整以提高利用率，在其中有没有设置类似于库房、小型办公室、员工更衣室休息区等功能。图书区域的靠墙高架、双面架、平台如何摆放，这些摆放是考虑一个完整空间还是分割成众多小空间，如何通过道具摆放形成主交通动线和次交通动线，这些动线是否合理。然后是服务设施，包括收银台、服务台位置及大小是否合理，卫生间的位置及男女比例配置，阅读区域设置（单独设置还是和咖啡区等融合，设置的座位数等），对于采光面的处理（对外的玻璃窗、商场内对着主通道的玻璃隔断等）。

这里，说一个很有趣的观察点——收银台。曾经，最起码在十多年前，收银台在书店内是非常重要的设施，一个书店的档次可以通过收银台看出来，因为收银台后面都是造型墙，突出店名等，收银台和服务台在一起的话要宽大、气派，消费者在很远的地方就能看到。近年来，收银台和服务台的功能基本合二为一，这也是节约人工的考量，尺寸也开始缩小，以配比书店的实际经营。同时很多书店还增加了类似咖啡吧台的功能，功能越来越多，背景墙成了储物空间等，店名的尺寸越来越小。为什么，因为大家的审美都在发生变化，注意力更集中到书店的内部空间上，通过书、非书来呈现书店的美，收银台回归到它作为服务设施的本来面目。同时，收银台的位置也在发生变化，很多书店不再将其放置在主入口处，而是放置在相对靠边但又能方便读者的位置，这就是书店经营管理思维的变化所带来的书店布局变化。

一般来说，平面布局呈现的方案基本是设计方和书店在前期已经沟通讨论几轮的，大家已经初步形成了共识。但可能书店之前只提出了大概需求、由设计方负责去落实呈现，还需要在方案阶段继续讨论。在讨论平面布局、特别是涉及具体的功能分区、服务设施时，最好由书店的运营团队来发表意见，他们在一线工作，未来也要由他们来具体负责经营，因此他们的意见是比较重要的。

2、设计概念提炼

在设计概念提炼部分，能看到比较多的是对于项目所在地地域特征及文化的理解，在设计方案中这属于“烟幕弹”。为什么？写了这些内容可能会出现两种结果，第一种结果是得到了书店方的认同，这个设计概念是从这些地域元素和文化元素中得来的，推理的过程是正确的，这么设计是对的。第二种结果是书店方作为本地人，还需要外来的设计师科普一下这些相关知识吗？如果有些从业者较真一点还会说：你这个方案还没写全，我们这里还有你没写进去的地方，那其实也偏离了道路，最后，给这个概念带偏了。

在设计概念部分，我的关注点是四个：一是方案里的设计概念有没有看见过，是原创设计还是似曾相识，这些设计概念贯穿设计方案始终是否得到有效应用。二是看这个概念与整个空间是否匹配，层高很矮的空间做很多顶部装饰就是不合理的，但层高很高什么处理也没有，这也是不合理的，有没有为了设计而设计的嫌疑。三是看这个设计概念与设想中的书店定位是否匹配，与预期的消费者人群是否符合，是年轻人喜欢的书店还是只满足了部分人群的需求，能不能起到让人一看就过目不忘的感觉，这样的设计概念在当地已有的商业设施设计中属于什么水平。四是看地域元素、文化元素在设计概念中的呈现，是合理巧妙还是生搬硬造，同时这些地域元素是直接呈现还是在造型中隐含寓意，都是需要观察的。近年来，这种强烈地域风格的设计也是屡见不鲜，当地消费者真得那么喜欢吗？不得而知。

一个公司的设计风格往往是比较一致的，特别是在某些细节的处理上，我曾经在几个设计方案和已开业书店中看到过同一风格的元素，我认为这是对书店方的不尊重，是欺负书店方没机会多出去看别的书店吗？如果说书架这些道具类的没办法，天生造型很难区别以外，其他的元素最好是一店一处理。

绝大多数设计方案里看不到设计师对于书店项目本身是怎么理解的，基于什么思路来设计这个书店。可能是几个原因：一是设计师不是书店的内行、研究的也不多，说多了怕露陷，回头和书店方无法愉快地交流；二是就是不说，也不想表达，我是设计师，我就这么设计了，爱咋咋地。对这个问题，我是这么看的：设计师可能不是书店的内行，但承接书店的设计工作，你就必须把能看到的或找到的书店资料研究地非常透彻，通过分析这些书店的优缺点来判断承接的项目可以在其中寻找到哪些可借鉴之处，同时结合这个项目的自身特点再给出相应的一些设计概念。用这些准备的素材来和书店方进行交流，我相信也可以获得书店方的理解和尊重，但这不是所有设计师都能做到的。

现在出现了一种叫“PPT方案”，这是我的理解，里面的书店图片都非常精美，来源于各网站上的书店照片，国内外都有，我还看到过国外办公室、图书馆照片在书店中的呈现，然后配上简短的文字，搭配几张效果图（还没有考虑过实际空间关系的），这就是设计的概念方案。书店方可能高兴地认为，我们的未来就差不多是这个样子，但是最后的结果可能“南辕北辙”。

3、道具部分

我对全国现在书店的书架道具做了分析，大致有三个类型：一是书架公司系，各大书架生产公司设计生产的书架道具遍布全国各地书店，这些公司具备研发和生产能力，相当多的公司也在帮书店做设计；二是“诚品茑屋风格系”，从诚品书店和茑屋书店中学习来的书架道具形式，诚品的书架被“消化吸收”得最多，茑屋的“书墙”则是这几年来层高较高书店中“喜闻乐见”的形式，不得不说，很多书墙真的是高到极致了，书纯粹就是个装饰品。有些书店全部放真书，但更多的是书模；三是设计师系，设计师根据室内空间自己设计出来的书架，再交由制作厂商来进行制作，但可能会出现两种情况，一是根据现场空间设计书架非常好用，二是非常好看的书架但不那么实用。相信书店的同仁对上述这几点应该都会有同感。

设计方案里的书架道具部分，我认为关注点是：1、看书架和平台的承载量，原则上，书店应该对拟陈列品种和陈列总册数进行预算，比如多少品种、多少册数，以便于定平面布局时确定位置和数量；2、看书架和平台是否可以移动、能否方便拆卸，对于设计方或书架公司要提出明确的要求，购物中心里的书店在租约期满后理论上是要恢复到原始状态的，书架全做死了可能未来也麻烦。自己的物业，特别是面积比较大的，也得考虑两三年内布局可能有些小调整。特别小的书店，平台必须是活动式的，方便推和搬运，如果可以做成分体结构那是最好的；3、看书架和平台的实用性，是否方便陈列，预判一下陈列的效果如何，需不需要辅助道具。很多高书架，设计的隔层高度和深度不是很合理，书摆进去就全部陷进去了，你又没办法全部在后面加上副本或其他支撑物。很多书架层板设计为可调节，但实际上真正在日常使用中调整了几次呢？4、看道具的主颜色，这个颜色的选择也是矛盾的焦点，因为每个人的看法基本不一致。有的喜欢深色系、有的喜欢浅色系；有的喜欢橡木原木色、胡桃木色、欧松板等不同风格，这没有标准答案，这是没有定论的。但基本上书架颜色服从于整体空间的主色调。诚品近年来基本统一了书架的颜色，茑屋则是有几种颜色匹配不同店型。

三、总结

能够对设计方案进行评价，这是一个需要慢慢积淀的长期过程，大致来说，从你搜集到的资料、现场看过的书店和设计师的交流等方面你可以获取经验和知识，通过一次次的阅读和分析设计方案，从其中找到规律和窍门。设计方案是一个没有定论的东西，设计服务于书店，还是书店服务于设计，现在变得越来越模糊。书店面临着巨大的挑战和压力，因此对设计报有很高的期望，当你对书店报有很高的期望时，也请更加认真地对待设计方的工作。

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