广告文案写作(广告文案写作课程心得体会)
广告文案创作有哪些技巧?
在现代汉语文化中,有些方面的内容通常是用委婉语表达的。在现代广告语中,委婉语用愉悦的表达代替直白的或尴尬的表达,通过回避可能引起难堪与尴尬的语言,从而使人们对该消费品产生良好的印象。
广告语言应当尊重他人,避免粗俗和无礼,使人们获得自信和愉快,从而达到礼貌的目的。20世纪80年代,英国语言学家利奇就提出了一套各社会群体共享的礼貌原则,其核心内容是尽量使自己吃亏而使别人获利,以取得对方的好感,从而使交际顺利进行,并使自己从中获得更大的利益。
真正成功的广告不仅要带给受众视觉和听觉上的冲击,而且要营造蕴涵丰富的意境,使受众在给定的意境中充分调动视、听、味、嗅觉,从而达到审美和宣传的双重目的。
不能或者不愿直截了当地说明某事物,而采取拐弯抹角、迂回曲折、含蓄隐晦的方式,借用与某事物相关或相类的语句表达出来,这种修辞手法叫“婉曲”。“意在言外,使人思而得之”,使读者在品味中体察所表达的本意。在广告中,这一修辞手法得到了充分的运用。
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广告文案写作如何注重细节应用
01细节的力量无与伦比
无论在生活中还是电影作品中,我们经常会发现,那些令人“动心”的瞬间,更多是来自一些微小的细节。
比如某人天天对你山盟海誓,你依然不能确定,TA是否真的爱你。
但当你的手被划伤了,TA小心翼翼的为你包扎,并且满脸心疼的埋怨你“粗心大意”时,你的心可能就融化了。
2以偏概全
另外我们有个成语叫做“以偏概全”,虽然这是一个贬义词,但却是我们大部分人都摆脱不了的一个习惯。
比如我们会因为不喜欢一个人的粗俗举止,而对这个人彻底否定;或者仅仅因为喜欢一个人的相貌,而对这个人彻底痴迷。
而很多文案,其实也在用人们“以偏概全”的习惯,让消费者自己完成“以点概面”的任务。
另外,产品之所以有良好的“用户体验”,大多数也都来自于一些微小的细节。
这就是为什么在某些新品发布会现场,主持人会花上大量的时间,向观众不厌其烦的介绍一些看起来微不足道的功能。
03以人为中心
另外现在的很多品牌广告,有两种很明显的风格:
一类是宏观叙事,喜欢以时代、群体等大角度去切入,也就是“大处着眼”;
一类是微观叙事,喜欢以个人的具体情绪、故事等比较小的角度去切入,也就是“小处着眼”。
但我认为,无论是宏观还是微观,最终都必须落地到“人”。
如果作品总是以宏观的角度论述,虽则气象宏大,但若始终不落地,就难免虚浮和给人以“尬”。
04细节之处的人性光辉
既然是“人”,就必须有生活。
无论是拯救世界的英雄,还是努力奔波的普通人,他们的生活都是由吃喝拉撒、油盐酱醋等琐事组成,当然也会产生快乐、孤独、落寞、振奋、满足等情感。
而文案想要体现“人性”,就必须深入到这些生活,并在生活的细节之处,发现人性的光辉。
比如我很喜欢的一组万科的“让建筑赞美生命”文案。
在具体的表达上,它用涂鸦、成长痕迹这些人们在生活中留下的细节,去切入主题。
因为正是这些生活痕迹,让建筑有了生命。
这是一个非常优秀的洞察。
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