短视频红利(抓住短视频红利)

内容创业持续膨胀，短视频成了热门掘金点

7月，林楚方离职创业，想回归内容领域做短视频项目，在之前，林楚方曾出任总裁的壹读传媒就曾相继推出音频、视频产品，自然也很了解视频的想象空间。

△林楚方

媒体人、豪强

纷纷入局

短视频带来的刷屏级别的消息，除了超级papi酱外就是媒体人的接连入局和短视频分享平台“快手”毫无征兆般占领了三四线城市。

转过身来创业的林楚方并非第一个看中这个领域的媒体人，从2014年至今，不断有媒体人步入浪潮中。

今年6月，《中国企业家》杂志执行总编何伊凡成为“今日排行榜”创始合伙人和首席内容官，这个项目以短视频为主，进行行业达人的IP孵化；

△《中国企业家》杂志执行总编 何伊凡

今年5月《东方早报》社长、澎湃新闻CEO邱兵转型短视频内容创业；

2015年8月原蓝狮子总编辑王留全创立“即刻视频”，在初创期拿到1300万天使投资；

2014年9月《外滩画报》前主编，《上海壹周》杂志创始人徐沪生，离职创办“一条”。

2016年，内容创业最值得关注的指标性事件是：

4月papi酱广告拍出2200万元天价，“创下人类历史上单条视频广告最高纪录”，超过范冰冰1800万的代言费。

9月统计显示人均流量消耗最高的APP不是微信，而是短视频应用快手。

9月今日头条在“头条号创作者大会”上宣布投入10亿元补贴短视频创作者。10月，新榜公布的头条号自媒体榜单TOP20，有13家已涉足短视频，半年前仅为8家，一年前只有2家，短视频成为自媒体大号的标配。

这三件事，都与短视频相关，其背后，隐藏着内容创业波澜壮阔的变化。

今日头条、微博、腾讯、阿里等巨头今年纷纷进军短视频，拼补贴拼政策拼流量，来势汹涌。

短视频的发展前景被公认

视频、音频是内容传播的趋势，但是这需要比较大的投入和专业技能配合，现在的平台恰能解决这些问题。

还有更多非媒体人创办的项目迅速填充进这个市场，其实早在2013-2014年，因为美拍、秒拍的问世和成功，短视频就曾迎来过一波创业高潮，期间诞生了趣拍、魔力盒、玩拍、可见、秒视、开眼等项目。

△趣拍

而迅速蹿红、影响力仍在持续的超级网红papi酱，让这种内容载体在普通人中引爆出更多影响力，还引来无数模仿者，这些人并非要创业，更想借此出名来获得满足感，包括精神和物质的双重满足。

2011年上线的快手，是国内最早的短视频平台之一，但直至今年6月才因一篇颇有争议性的《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》被广为知晓。

△快手视频

不少平日里自诩为互联网与科技圈内达人的读者，表示“这竟是自己第一次听说这个软件”，尽管其官方宣称已经突破3亿的用户量以及1000多万的日活。

尽管已经迎来一波波创业高潮，这个市场依然有着强大的吸引力。

豪强与媒体人的密集进场，网红捞金无数，成千上万创作者蠢蠢欲动，人和钱统统涌向同一个焦点。此番情景我们不会陌生，在百团大战、O2O血拼、直播白热化竞争中就见识过。

”风口浮现时候，风景总是相似的。“这个领域至少还能产生10个PAPI酱级别的IP。

风口

已经形成

9月份，今日头条CEO张一鸣做了一个判断：“短视频是内容创业的下一个风口”。

当不少自媒体还执着于传统的图文内容生产时，“短视频风口论”倒像是震耳的汽笛，提示着整个内容领域基本面正发生的重大变化。

内容产业是否成风口，可从消费端、生产端和投资端三方面来看。最近一年，短视频恰恰在流量（消费端）、产量（生产端）和资金量（投资端）都出现了井喷现象。

（1）消费端：流量

流量越来越贵，在业界是个常识，9月底爆发的“公众号刷量工具失灵，部分大号阅读数暴跌”事件，不过是公号流量遭遇瓶颈的一个注脚。然而，短视频流量今年却飞速增长。

微博短视频流量今年爆发式增长，第二季度的日均视频播放量是第一季度的3.3倍。微博今年股价一路飘红，市值甚至超过Twitter，短视频功不可没。

△来源：微博（截至2016年10月8日）

今日头条的短视频播放量上半年增长260%，日均播放量高于10亿，超过了图文内容。图文和短视频内容比重的此消彼长，已成定势。

△来源：今日头条算数中心

短视频独立APP也极为强势，在三四线城市大受欢迎的快手，2015年6月用户数突破1亿，2016年2月即超过3亿，8个月时间俘获2亿新用户。

各个平台上的短视频流量正全方位井喷。当一口新油井被钻开的时候，围绕在它周围的人将是受益者。

（2）生产端：内容生产者

流量在哪，内容生产者就在哪。短视频流量井喷，内容生产者的井喷是自然而然的结果。

除了前媒体人投身短视频创业阵营，传统媒体机构也纷纷发力短视频领域。就在今年10月，南方周末、新京报等传统媒体纷纷宣布在短视频领域的投入。

生产者的增加，更多的来自自媒体人的转型。

一年前，头条号自媒体榜单前20名中只有2家生产短视频，而如今已有13家涉足短视频。一年之后，在那些自媒体大号上，我们估计很难找出不涉足短视频的“遗老”了。

PGC生产者激增之外，UGC的爆发同样惊人，快手每日上传短视频量超300万，假如以每个视频3分钟算，可以播放超过6000天。

专业团队生产、筛选视频的方式正受到资本追捧。

和单个网红的个人发展路径不同，内容生产团队对视频的专业性、性要求更高，他们往往对内容格调要求很高。

像一条、二更这样的应用是典型的内容生产商，团队自己制作视频内容，然后铺渠道发放。一条主打生活、文艺、潮流，二更覆盖文化、艺术、美食、时尚、旅游、公益，总的来说就是有格调懂生活还有艺术气息的视频。

除了一条、二更，还有很多生活方式类短视频项目，比如即刻视频、三顾、一人食、量子频道、企鹅和猫、日日煮、刻画等。

今年3月，二更获得5000万人民币A轮融资；

5月，即刻视频获得1000万天使轮；

7月，一条完成 1 亿人民币 B+ 轮融资，它在去年6月刚刚获得数千万人民币B轮。

这些项目由于自己流量的局限性，往往对于第三方平台有很大依赖，但是为什么在初创期就能得到投资机构的信赖？

除了短视频这个大趋势之外，它们贴近生活，而生活用品，也是导电商最便捷的一个领域，而能将承载的内容和信息量更快的传播和实现广告变现，这是投资者最希望看到的。

而不管UGC还是PGC，内容本身都很重要，在这个创意不嫌多的时代里，怀揣精华内容的人想要进来不是没有机会。

但这类创业项目难在如何成为头部内容资源，这个路径并不好寻找。而且即便成为了头部内容，也还面临商业变现和如何不断翻陈出新的难题。

（3）投资端：巨头密集进场

一个领域是否形成风口，最显著的指标是巨头是否入场。从百团大战到直播大战，风口所在，必是巨头的必争之地。

而今年4-9月，短短半年时间内，互联网巨头们不约而同入局短视频。这些巨头的切入点各有侧重，但无一例外的是，其占位均十分迅猛：

BAT、今日头条、陌陌、新浪微博、网易……豪强们各怀心思，强势闯入，齐力将短视频推向中心。

由此带来的一个变化是，短视频广告正在爆发：4年后广告规模将达到600亿元，是现在的10倍；尤其是新闻信息媒体广告，短视频的贡献率会从目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增长最快。

△来源：蓝莲花研究机构

短视频的

新生

短视频风口为何在此时浮现？

除了智能手机普及、移动网络升级、上网资费下降等基础设施原因，短视频成为“国民级应用”的时机，与自身的两大特点相关：

一.移动化挑战

短视频与长视频相比，是碎片化的，随时随地可以观看，移动端成为它最重要的发育土壤。

二.分发机制挑战

短视频量大而分散，眨眼而至，倏忽而去，它很难成为头部内容，传统的人工编辑方式无法对它进行有效分发。

没有大规模的去中心化分发，短视频不会爆发。

短视频清除这两大挑战，一共用了十年，这中间可分为三个阶段：

第一个阶段是05、06年的优酷、土豆时代，它们最初都定位为UGC视频网站，首倡拍客文化。

但是，那时智能手机和wifi都不普及，短视频缺乏基础设施的必要支持，“拍客运动”后来偃旗息鼓。

第二个阶段是12、13年，智能手机接近6亿，3G网络覆盖人群接近4亿，移动化的问题基本解决了。

因此，快手、秒拍和美拍等短视频应用快速圈了一批用户。但是，去中心化分发的问题仍未解决，短视频只流行于特定人群（如美拍的年轻女性群体）。

△来源：工信部

第三个阶段，社交巨头纷纷发力短视频，2013年8月新浪微博增短视频分享功能，2014年9月微信上线小视频功能，并于近期测试“大视频”功能，或将突破6秒时长；今日头条等资讯平台同时介入该领域。

如今，微博和今日头条日播放短视频均超过10亿次。

社交分发和智能算法分发的加入，一举解决了短视频的分发难题，将短视频从小圈层中解放出来，获得新天地。

剧变的

行业格局

巨头正在接管战场。目前，在这场短视频争夺战中，大体可分为三大流派：

（1） 智能算法派

智能算法作为高效的分发方式，已经在今日头条身上得到验证。

事实上，短视频更像与图文内容更接近，与长视频差异更多，因此智能算法分发从图文类资讯移植至短视频，比较自然。

不过如何培育和生产优质内容则是棘手的挑战。今日头条的10亿元补贴计划，是有针对性的举措。

（2）社交传播派

社交派依靠人际圈层进行短视频分发，目前无论是微博的弱关系社交网还是微信的强关系社交网，短视频的量都不小。

但是，随着社交圈膨胀，用户不感兴趣的短视频会大量出现在面前，分发有效性会降低，这是社交派的长远隐忧。

（3）人工推荐派

事实上，以优酷、爱奇艺为代表，对头部内容的倾注必然导致对长尾短视频的忽视。人工推荐派逐渐淡出主流。

在美国，短视频也基本上被社交派和智能算法派垄断，短视频巨头如Facebook、Instagram、Youbube、Twitter都在不同程度上引入智能算法分发；

他们或许最初倚重社交分发或人工推荐，但到2013、2014年后先后向智能算法取经。

Instagram的转型可视为典型。2013年Instagram被Facebook收购后，短视频流量剧增，后来引入了推荐算法。如今，Instagram用户的视频浏览时长保持着每半年增长40%的速度。

从目前来看，增长速度最快的是智能算法派。对于新入场者，算法派有利于他们获得长尾流量和广告。

作为一个小规模的生活类短视频团队，“一色神技能”在比较了40多个分发渠道后，采取的一个策略是：今日头条首发、其它渠道第二天跟发。

除了收入，他们更看重的算法推荐的效应：

选择在头条首播可能能给更多的推荐量，从而获得更多的播放量和分成。因为头条的用户群足够大，且用的是推荐制的算法，所以在一定程度上可以测试视频内容的受欢迎度。

巨头频繁抛出

橄榄枝

在这场内容大战中，优质短视频是1，渠道分发、广告价值、电商转化等都是1后面的0，因此，对巨头们而言，争夺短视频生产者既是第一步，也是足以决定最终胜负的一步。

今年我们看到平台争相向短视频生产者抛出的橄榄枝。

这种情况似曾相识：团购大战，美团、大众点评和糯米向商户补贴高达上万元；移动支付大战，微信钱包和支付宝争相发红包；出行大战，滴滴和Uber展开补贴竞赛。

短视频创作者似乎正迎来他们的幸福时光。除了各大平台以真金白银争相示好外，想象空间巨大的广告市场和活跃的融资市场也足以鼓舞人心。

Papi酱的天价广告一度让外界瞠目结舌，其实有IP价值的短视频生产者的广告价正一路走高。业界人士预计，广告的更大涨幅是在未来二三年内。

活跃的短视频融资市场，也让内容创业者怦然心动多了一个理由。都说今年是资本寒冬，然而短视频领域却是“风景这边独好”，不仅融资数量连年攀升，而且融资轮次多为天使伦和A轮，金额动辄上千万。

△来源：IT桔子

机会红利，谁是赢家？

这是内容创业2.0时代留给短视频创业者的机会红利。不过，红利需要主动去抓，内容创业者得做到三点：快、狠、准。

第一要“快”：进场越快才能抢得先机。15年和16年当网约车司机，完全是两种待遇。

第二要“狠”：要抓有爆发力的领域。Papi酱之为Papi酱，就因为她在短短数分钟内一狠到底，之前从没有人做到。

搞笑幽默、生活、娱乐等领域正变得拥挤，但美食、财经、军事、时尚等垂直领域还有一片蓝海，只要够“狠”，想象空间就够大。

第三要“准”：有短视频网红坦言：“同类型的视频越来越多，就算你内容很好，但还要平台推荐你才行。”选准主要的分发渠道很关键。

对于短视频的入场者，最难的是迈过两道槛，一是传播到足够多的目标人群，二是产生广告收入以维持良性运转。

而现在能同时满足这两大要求的，唯有社交派和智能算法派：微信、微博、今日头条既是流量的汇聚地，又为提供了真金白银的流量变现渠道。

现在短视频分发渠道有40多个，有变现价值的平台可能不超过五家。

社交平台的蛋糕已被大V和网红们瓜分，智能算法派成为新入场者的一个关注点。“一色神技能”选择在头条上首播，二更喊出“去公众号”战略。从算法平台切入，获得传播和收入，再结合其他渠道建立品牌效应，是一个务实的选择。

关于变现方式和未来

各类平台都希望抓住这波行业浪潮进行变现，同其他内容创业项目一样，短视频的商业化想象空间目前集中在广告和电商层面，并且与网红孵化、粉丝经济、打赏模式均可很好结合。

除了这些惯用手段，也有一些项目想要通过品牌IP化来变现，比如二更在今年1月出版首部IP作品《陪你说一世晚安》，创始人李明也曾和媒体透露他们在筹备拍摄自己的电影；

今年4月份上线的刻画视频，也在创立初期就推出了版画售卖，创始人苗炜还认为短视频在未来极有可能成为电视节目。

这些商业化手段都在不断尝试中，但比起图片和文字类产品，越来越多的人觉得短视频是离钱最近的媒体。

回过头来看，短视频越来越能体现出UGC在突发事件上的及时性，成为一种新的媒体形式。

而它的发展或许也会和长视频一样，平台争抢头部内容的版权，就像热门电影电视剧之于优酷乐视爱奇艺，说不定内容生产商和网红将会在一定时间的流动期后，找到适合自己的平台做最后的落脚。

可以肯定的是，达到百万级别的粉丝数量的头部内容已经可以形成较大的商业价值。

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