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抖音真文案网 2022年06月16日 17:06 177 admin

粉丝不足百万，也能接广告！

近日，抖音星图推出了“按播放量结算”的达人广告新模式，瞄准粉丝数为10万-100万的腰尾部达人。

达人收入将由底价和播放量共同决定，任务完成后，客户将按视频发布后14天内有效播放量付费。

按播放量效果结算，对于腰尾部达人、广告主释放出了利好的信号：达人能获得更多的投放机会，广告主也能检测到广告投放的实际效果……

而这种新的广告投放方式，或许也体现了抖音的广告焦虑。

星图新玩法：按效果付费

面向腰尾部达人，抖音星图推出了一种新的广告方式：广告主可按视频播放量高低结算，而不以粉丝数论英雄。

9月17日，有抖音达人告诉场妹，其在抖音站内收到了“星图小助手”发来的私信，称“已为您开通播放量付费模式”。

消息表示，为了让达人接到更多订单，平台为达人开通了“播放量付费”任务模式，此模式会按视频有效播放量结算。

但也有提到，达人可前往星图平台中取消这种模式。由此可见，此种新模式只是给达人在结算方式上多了一个选择，并非强制性。

据场妹了解，新模式暂时只对拥有10W-100W粉丝的达人逐步开放，而100W粉丝以上的达人还未开通。因此可认为，该功能目前是面向腰尾部达人的。

值得一提的是，这种新的结算方式不同于此前需要达人设置报价，而是根据“底价+14天内有效播放*万次播放价格/10000”的规则进行结算。

达人在接单时，平台会给出一个任务预估金额，这个金额是根据客户给出的视频底价、万次播放价格和达人的预估有效播放量得出的参考金额，并非最终收益。

首先，底价是客户方出的价格，表示达人发布视频后一定会获得的费用；而万次播放价格，也是由客户方出价。

场妹随机点开一位达人的主页，可以看到达人主页上更新了两个数据：一个是根据账号以往内容以及任务作品数据推断得出的任务预期播放量；另一个是预期CPM，即基于账号预期播放量与当前报价计算的千次播放量费用预计。

这两个数据都是为了给客户定底价和万次播放价格作为参考。

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其次，客户需要先预付一笔费用。任务完成后，客户将按视频发布后14天内有效播放量付费。

如果视频播放量未达预估值，费用未消耗完的部分，未消耗的金额将退回到客户的账户余额中。

如果达到或者预估值，无须再补充付费，最高费用是预估费用。

因此，可以发现这种付费方式基本取决于播放量高低：播放量越高，达人的收入越高。

不过，播放量的准则是排除DOU+流量后视频获得的系统自然推荐下的播放量。

此外，采用“播放量付费”方式的广告主需要支付10%的平台服务费，而之前的下单方式服务费为5%。

某种意义上，广告主投放广告多了一种新选择，也能够让投放与效果更加匹配，不会觉得“钱打了水漂”；但另一方面，平台也稳赚不赔，而且聚焦腰尾部达人，能够进一步扩大达人广告市场。

达人接单情况如何？

目前，这种播放量付费方式目前仅在达人端上线，广告主还处于灰度测试中。

无疑，这种新的广告付费消息对于腰尾部达人是利好消息。

此前，抖音的达人广告是“一口价”的结算模式，更多是根据粉丝数来定价，而且由达人、机构方决定价格，广告主没有议价余地。

因此，如果广告主花高价投放了头部达人，即使最终播放效果不好，钱已经花了出去收不回来，只能自认倒霉。

但即使如此，广告主们追逐巨额流量，想要借助达人的影响力来推广自己的产品，拓宽消费者市场，因此还是对头部、中部的达人更为偏爱。

毕竟，粉丝数越高，意味着自带更高的流量。

但拥有千万级粉丝的头部达人报价高，即使预算足够的广告主们也需斟酌再三，而预算不足的广告主们只好望而却步。

此前，场妹有咨询过一些MCN机构了解到，“其实整个推广市场反而不太喜欢找粉丝量太高的，因为费用太高了，性价比不高。”

那么，抖音头部达人的接单情况究竟如何？

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通过星图提供的数据，场妹统计了抖音粉丝总榜TOP20的接单情况：

由图可以看出，前二十的达人中只有多余和毛毛姐接单数量较多，但也不到50个，更有的达人接单数量为0，大多数达人接单数在10—25之间。

在这种情况下，头部达人报价高，数量也有限，难以满足不同广告主的需求，性价比也不高。

同时，此前广告主更多只能根据达人的粉丝数来选择达人，难以检测广告投放的实际效果。

因此，即使抖音体量大，达人接单情况却不怎么理想。

而如今，抖音星图新推出的按播放量结算的模式，可以说平台是真正站在广告主、腰尾部达人的角度去考虑。

新模式有何影响？

一方面，广告主有了“定价权”。

广告主选择按播放量结算的模式，可以根据达人的预告播放量来预估广告投放的效果，对实际的广告投放效果能有一个大概的了解。

可以根据自己的需求和达人的综合情况，选择更适合的达人，以期效果达到最大化。

某品牌广告主就跟场妹表示：“头部达人太贵了，而且效果还没办法保证。其实腰尾部达人的投放效果还是很可观的，但需要找到调性一致的，这样宣传效果会更好。”

另一方面，腰尾部达人也能够在广告市场上“分得一杯羹”。

而对于达人而言，特别是腰尾部的达人，他们能够增加被投放的机会，实现变现，在竞争激烈的短视频行业活下去。

某抖音粉丝90多万的达人就表示：“这个账号本来都不打算做了，因为太难变现了，接不到广告。但这个消息出来之后，还是可以再试试看的，毕竟说不定很快也可以接到广告。”

此外，按实际播放量来结算收入，对腰尾部的内容生产者释放了一个利好的信号：达人需要生产出优质内容来保证视频播放量，对达人在内容创作产生了一定挑战性。

好的内容自然会获得更多播放量，继而获得更多收入，反之则相反。这种模式，实际上也在要求达人提高自身的创作能力，激励达人的内容创作。

不同以往的一口价形式，新模式除了能更好满足不同广告主的需求，增加腰围部达人的变现外，更为重要的是丰富了平台的营销生态。

但也有业内人士认为，星图此番推出的按播放量结算的新方式，某种意义上也体现了抖音的广告焦虑。

“头部达人接单少，效果也不能保证。为了留住广告主，抖音的广告模式也需要创新。”业内人士如此说道。

据媒体报道，抖音5月份收入达到30亿人民币左右，其中广告收入大概在26亿上下。

还有据界面援引知情人士称，抖音今年的营收目标为500亿元，主要收入来源是信息流广告。

由此可见，抖音的营收压力并不低。

然而，由于该功能还未正式投入使用，暂且看不到效果如何。不过，也有业内人士表示，以播放量高低来定价格，或许会造成“刷量”，平台需要加强管控。

但无论如何，这是短视频达人广告的一个新尝试，至于效果如何，还有待进一步观察。

你怎么看达人广告？

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