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优秀广告案例 :有没有什么广告创意让你有一种还有这种操作的感觉？

抖音真文案网 2022年06月27日 18:24 109 admin

老布什1988年当选总统，当年的竞选对手是杜卡基斯（Michael Dukakis）。

竞选期间，老布什发布了系列广告。

但是，1988年总统竞选期间最知名的一条广告，并不是两位竞选者发布的。

而是美国国家安全政治行动委员会发布的，名叫《威利·霍顿（Willie Horton）》。

威利·霍顿1951年生。

霍顿犯有谋杀、强奸、袭击等重罪，并被判终生监禁。

优秀广告案例 :有没有什么广告创意让你有一种还有这种操作的感觉？

因为马萨诸塞州的周末休假计划，霍顿得以短暂外出。

但是霍顿没有再返回，

同时继续犯罪。

最终，霍顿再次被捕，并继续监禁。

这个周末休假计划，成为了1988年总统竞选的争论焦点。

当时讨论的焦点是：

对这种一级杀人犯，是否实施死刑。

这条广告的解说内容很有力：

布什和杜卡基斯对犯罪的观点。

布什支持对一级杀人犯实施死刑；

杜卡基斯则不支持死刑，

并允许一级杀人犯周末外出休假，

威利·霍顿就是其中之一。

霍顿在休假期间，抢劫了一名男孩，并将男孩杀死。

最终只被判终生监禁。

霍顿曾十次获得周末休假，

挟持了一对男女，

杀死了男子，

反复强奸女子。

周末休假计划，让霍顿有了犯罪的机会。这条广告明显有力地攻击杜卡基斯。

因为这个周末休假计划，是杜卡基斯任马萨诸塞州长时通过的。

这条广告用了什么创意方式？

根据广告内容的侧重点，广告创意方式分为6种类型：“实用信息导向”、“迫切需求导向”、“惯例导向”、“自我导向”、“社群导向”、“感官导向”。

优秀广告案例 :有没有什么广告创意让你有一种还有这种操作的感觉？

《威利·霍顿》属于典型的“迫切需求导向”广告：

广告给公众建构出一种迫切需求情境（要知道，霍顿只是一个个例）；

表面给公众提供了两个选择，其实就是一个：老布什。

所以，这种“迫切需求”，有时是不言而喻的。

有时，需要广告自己来建构。

总结1988年老布什参选总统时的《威利•霍顿》广告，属于典型的“迫切需求导向”的广告。

《威利•霍顿》不是简单说老布什好，

而是提供了两个选项，同时给公众建构了一种迫切需求。

公众的选择是很明显的。

所以，“迫切需求情境”，有时需要广告的建构。

这是“迫切需求导向”广告的重要应用启示。

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